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評(píng)論：名人廣告熱的冷思考
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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一段時(shí)間以來(lái)，演藝界知名人士出演的廣告明顯增多，特別是前不久走馬燈似地播出幾位演藝界知名人士輪番出演的某口服液廣告，使不少觀眾產(chǎn)生看法，其中一則廣告更受到中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的質(zhì)疑。
這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，提醒人們注意哪些深層次問(wèn)題？或者說(shuō)，面對(duì)這種名人廣告熱，倫理學(xué)、心理學(xué)、新聞傳播學(xué)、法學(xué)和社會(huì)學(xué)等研究領(lǐng)域的有關(guān)學(xué)者在思考哪些問(wèn)題？
名人效應(yīng)是客觀存在，名人作廣告無(wú)可厚非，但不必哄抬名人
記者采訪中，很多學(xué)者不約而同談到這樣的觀點(diǎn)：一方面，名人效應(yīng)是客觀存在，名人作廣告無(wú)可厚非；另一方面不必哄抬名人。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用倫理研究中心主任陳瑛教授說(shuō)，名人本身是一種資望，有號(hào)召力，有崇拜者。名人效應(yīng)是客觀存在，是很自然的現(xiàn)象。名人作廣告，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。廠家高酬聘請(qǐng)名人出演廣告中的角色，行為是正當(dāng)?shù)摹Ｖ袊?guó)人民大學(xué)哲學(xué)系龔群教授認(rèn)為，名人廣告，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，在一定程度上，其社會(huì)效應(yīng)甚至?xí)^(guò)經(jīng)濟(jì)效益。作為廣告學(xué)專家，北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、廣告系教授丁俊杰認(rèn)為，名人作廣告，是社會(huì)資源的有償配置，無(wú)可厚非。
“從另一個(gè)方面看，不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一個(gè)道具�！倍】〗苷f(shuō)。一位社會(huì)學(xué)家則強(qiáng)調(diào)，在廣告中，不論名人還是普通人，都只是道具，沒(méi)有必要對(duì)名人給予特殊的關(guān)注。中國(guó)社科院法學(xué)所研究員，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)顧問(wèn)兼仲裁員謝懷說(shuō)，什么人算是名人，法律上沒(méi)有界定，是說(shuō)不清的，因此，我們也沒(méi)有必要把某人哄抬為名人。一些演藝界知名人士，不論作廣告，還是寫(xiě)書(shū)，都很平常，不必哄抬。
倫理學(xué)家認(rèn)為：在道德問(wèn)題上，對(duì)名人應(yīng)提出更高的要求
“在道德問(wèn)題上，對(duì)不同的人應(yīng)提出不同的要求，對(duì)有知識(shí)、有文化的人就應(yīng)要求高一些。”這是陳瑛教授和龔群教授共同的看法。
陳瑛解釋說(shuō)，法律是懲罰機(jī)制，道德更主要的是通過(guò)自律、主觀覺(jué)悟來(lái)發(fā)揮作用，在很大程度上是對(duì)講道理的人來(lái)說(shuō)的。在國(guó)內(nèi)外、特別是國(guó)外普遍認(rèn)為，是社會(huì)把某人推舉成名人，是群眾把某人抬舉出來(lái)的，名人在某種程度上屬于社會(huì)。所以名人應(yīng)對(duì)喜愛(ài)自己的受眾負(fù)責(zé)，與普通人相比，名人更應(yīng)重視道德修養(yǎng)，在行動(dòng)上更應(yīng)嚴(yán)格自律，有意無(wú)意欺騙受眾都不應(yīng)該。因此，有的人珍惜自己的聲譽(yù)，從來(lái)不做廣告，有的人要確有親身體驗(yàn)才作廣告。
龔群則指出，對(duì)正面的知名人物，人們有一種隱含的認(rèn)同感，在社會(huì)上存在一種可信度。這種潛藏在社會(huì)大眾心中的思維定勢(shì)，是世界通行的。比如，沒(méi)有深交的小人物說(shuō)的話人們不會(huì)相信。但很多人認(rèn)為，走紅的明星是可以信任的。廠家請(qǐng)名人作廣告，正是利用了名人聲譽(yù)中這種為大眾所接受的可信度。如果名人出演的廣告失實(shí)，廠家就是在利用這種社會(huì)的期待欺騙受眾。所以，利用知名度進(jìn)行宣傳應(yīng)建立在誠(chéng)實(shí)可信的前提上。
從道德上如何對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)范？陳瑛教授認(rèn)為，廣告首先要真實(shí)。作為拍攝廣告的廠家應(yīng)如實(shí)提供腳本。作為出演廣告的名人，要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告，說(shuō)話要有根有據(jù)，沒(méi)把握的腳本就不要去接。
兩位學(xué)者不約而同地對(duì)演藝界名人提出了規(guī)勸，規(guī)勸名人要珍惜自己的名譽(yù)，更要對(duì)信任自己的廣大受眾負(fù)責(zé)。陳瑛說(shuō)，作為名人，一定要自重，不要見(jiàn)利忘義，拿名人這面招牌當(dāng)資本，在廣告中欺騙受眾(即使是無(wú)心的)，說(shuō)些與事實(shí)不符的話。龔群說(shuō)，名人應(yīng)意識(shí)到在自己的聲譽(yù)中包含著社會(huì)的期待，不要為金錢(qián)所誘惑，要做到潔身自好。
新聞傳播學(xué)家強(qiáng)調(diào)：證言廣告的性質(zhì)要求名人必須有責(zé)任感
北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、廣告系教授丁俊杰說(shuō)，根據(jù)廣告學(xué)原理，企業(yè)拿出不菲的稿酬請(qǐng)影視界名人作廣告，是為了借助名人的知名度，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，即用名人的言行作為證據(jù)，來(lái)說(shuō)服受眾相信廣告的真實(shí)性。證言廣告的性質(zhì)要求影視界名人必須有責(zé)任感。
首先，影視界名人應(yīng)對(duì)自己負(fù)責(zé)。名人是公眾人物，必然成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，必然要承載公眾對(duì)名人的評(píng)頭品足。名人必須嚴(yán)格要求自己，才能取得公眾的信任，否則將做不成名人。
其次，應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，應(yīng)謙虛、誠(chéng)懇地面對(duì)社會(huì)公眾。名人知名度的產(chǎn)生與所處的社會(huì)環(huán)境分不開(kāi)，與所附著的影片、媒體擴(kuò)充了他的影響力有關(guān)。無(wú)論是名人自己、社會(huì)大眾還是企業(yè)，都應(yīng)對(duì)這點(diǎn)有正確的認(rèn)識(shí)。
再次，應(yīng)對(duì)追隨他的崇拜者負(fù)責(zé)，不要辜負(fù)他們的信任。名人應(yīng)明白這個(gè)道理：“水可載舟，也可覆舟。”崇拜者可以把一個(gè)人捧起來(lái)，使他美名遠(yuǎn)揚(yáng)，也可以唾棄一個(gè)人，使他一錢(qián)不值。
第四是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。一個(gè)企業(yè)如果在不夠冷靜的情況下，請(qǐng)某個(gè)名人在廣告中作一些不夠妥當(dāng)?shù)谋硌�，作為名人一定要三思而行，不要因�(yàn)樽约旱穆曂蛊髽I(yè)大起大落。
總之，作為影視界名人應(yīng)有責(zé)任感，有自知之明。
心理學(xué)家提醒：選擇名人作廣告要有條件
中國(guó)科學(xué)院心理研究所專攻廣告消費(fèi)和市場(chǎng)心理的博士生導(dǎo)師馬謀超研究員指出：企業(yè)請(qǐng)名人作廣告，是希望把名人的名聲遷移到特定的品牌商品上，提高該商品的美譽(yù)度。但是，并不是所有的名人廣告都能達(dá)到人們期待的效果。根據(jù)馬教授所指導(dǎo)的一篇博士論文的研究，若要達(dá)到這些效果，需要慎重處理一系列因素。
首先，名人廣告若想取得滿意效果，必須具備專業(yè)性、信譽(yù)度和吸引力三個(gè)基本條件。這是美國(guó)學(xué)者綜合多項(xiàng)系列研究成果發(fā)現(xiàn)的。
中國(guó)學(xué)者的進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)表明，在中國(guó)國(guó)情下，專業(yè)性和人品在各項(xiàng)條件中是最重要的。實(shí)驗(yàn)中請(qǐng)受試者從四名歌星中為某唱片公司選擇形象代表。結(jié)果67%的受試者選擇了一位吸引力較低，而演唱藝術(shù)和人品即藝德很高的男歌星。一位年輕歌星吸引力高，但唱藝和藝德一般，她的中選率只有2.4%。由此看出，吸引力處于次要地位。同時(shí)，一名女歌星的吸引力和唱藝都較高，但藝德較低，中選率僅為4.8%。說(shuō)明受眾很重視藝德。聯(lián)系到做廣告一事，如果做廣告的名人人品較差，不僅不會(huì)達(dá)到預(yù)期的名人聲望遷移的效果，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感，對(duì)廣告產(chǎn)生較大的副作用。
如果廣告失實(shí)如何彌補(bǔ)？根據(jù)美國(guó)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，由當(dāng)事人自己公布失實(shí)之處，反而會(huì)引起公眾的好感，使企業(yè)形象得到彌補(bǔ)。
其次，名人類別和產(chǎn)品類別的一致性也很重要。日本學(xué)者的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，廣告中宣傳的產(chǎn)品如果有一定的技術(shù)含量，那么以選擇有關(guān)領(lǐng)域的專家作廣告較好；反之，則以社會(huì)名流較合適。中國(guó)的一項(xiàng)研究表明，如果選擇基辛格和喬丹分別為國(guó)際時(shí)事雜志和運(yùn)動(dòng)鞋作形象代表，效果很好，反之，如果互換商品后再讓他們作為形象代表，效果甚至還不如普通百姓。所以說(shuō)，廣告中對(duì)名人選用得不妥當(dāng)，反而會(huì)弄巧成拙。
還需注意的是，要使廣告與受眾的購(gòu)買行為相聯(lián)系，關(guān)鍵在于受眾相信名人真的在使用他所作的廣告中的產(chǎn)品。如果受眾認(rèn)定名人只是在演戲，廣告效果會(huì)明顯下降。雖然觀眾通過(guò)樂(lè)一樂(lè)，會(huì)記住名人的表演，但卻不一定會(huì)增強(qiáng)廣告的美譽(yù)度，更不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買產(chǎn)品。比如，某富有的著名女星為十幾元一瓶的化妝品作廣告，說(shuō)這種化妝品使她更美麗，又有多少人會(huì)相信而去購(gòu)買呢？
學(xué)者指出：名人廣告熱也反映出某些企業(yè)和消費(fèi)者自身問(wèn)題
采訪中，不少學(xué)者指出：名人廣告熱也反映出某些企業(yè)和消費(fèi)者自身的問(wèn)題。
丁俊杰教授說(shuō)，一些廣告過(guò)濫，也反映出一些企業(yè)家的素質(zhì)存在問(wèn)題�，F(xiàn)在，有的企業(yè)老板的品位比較低俗，不管名人與廣告所宣傳的內(nèi)容有無(wú)關(guān)聯(lián)度，不管是否適合，只是一味唯名人而名人，甚至以捧場(chǎng)的心態(tài)選擇名人，忘了作廣告的初衷。
一方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是主角，市場(chǎng)是舞臺(tái)。作為廣告中的一個(gè)道具的名人，他的語(yǔ)言、表演、情節(jié)，都不應(yīng)離產(chǎn)品、市場(chǎng)太遠(yuǎn)。否則，受眾記住了名人，忘記了產(chǎn)品，企業(yè)又何苦來(lái)。
另一方面，企業(yè)在任何時(shí)候都應(yīng)牢記，欺騙公眾的事情是不能干的；都應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，名人廣告是手段，促銷、樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象才是目的，不要混淆目的和手段的關(guān)系。
也不排除有個(gè)別企業(yè)借助名人的聲望，為本企業(yè)的不良產(chǎn)品搖旗吶喊。但他們沒(méi)有想到，如果是一個(gè)好廣告，用在好產(chǎn)品上，可以促進(jìn)銷售；用在劣質(zhì)產(chǎn)品上，就會(huì)張揚(yáng)其缺點(diǎn)，縮短其茍延殘喘的時(shí)間。
就消費(fèi)者而言，一位社會(huì)學(xué)家說(shuō)，受眾應(yīng)認(rèn)識(shí)到，廣告是策劃的。
謝懷研究員說(shuō)，是否相信廣告宣傳，主要是消費(fèi)者自己的問(wèn)題。如果衛(wèi)生部部長(zhǎng)推薦一種藥品，教育部部長(zhǎng)推薦一種教學(xué)參考書(shū)，由于職務(wù)的關(guān)系，他們有這個(gè)權(quán)威，能夠負(fù)這個(gè)責(zé)。如果換了歌星或演員來(lái)推薦藥品或教學(xué)參考書(shū)，他們就沒(méi)有資格講推薦的話。消費(fèi)者如果相信一個(gè)歌星或是演員對(duì)某種藥品的推薦，不是自己的問(wèn)題嗎？而且，如果某演員說(shuō)一種藥他用了有效，但是可能對(duì)另一個(gè)人就沒(méi)效，如果有人用了沒(méi)效要那位演員負(fù)責(zé)，也沒(méi)有法律根據(jù)。
最根本的辦法是提高消費(fèi)者的素質(zhì)，提高消費(fèi)者的鑒別能力。如果哪位消費(fèi)者由于盲目崇拜名人而吃了虛假?gòu)V告的虧，碰了釘子，從某種意義上說(shuō)也是好事，可以使他們意識(shí)到自身的問(wèn)題，提高自身素質(zhì)。
（2000年09月15日 光明日?qǐng)?bào)）